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听上奇广告CEO说爱
titan(2008/1/13 0:33:41)  点击:23808  回复:0  
作者:英国《金融时报》市场营销记者卡洛斯•格兰德(Carlos Grande)

文•罗伯茨(Kevin Roberts)称,要想被爱,你必须得“付出自己”。但跨国企业盛世长城 (Saatchi & Saatchi,又称上奇广告)这位全球首席执行官也很乐于征募他人,来共同努力。

在谈话中,罗伯茨列举了通用电气公司(GE)原首席执行官杰克•韦尔奇(Jack Welch)、足球运动员大卫•贝克汉姆(David Beckham)、酒店业大亨罗克•福特 (Rocco Forte)、甚至上帝来支持自己的理论。

亲耳听到这个人滔滔不绝的开讲让人晕眩,还真需要适应一下。罗伯茨老生常谈地表述着自己的主题:建立具有情感说服力的品牌——他称之为“至爱品牌”(lovemark),这种狂想式的语言容易让喜欢挑剔的听众嗤之以鼻。


文•罗伯茨(Kevin Roberts)称,要想被爱,你必须得“付出自己”。但跨国企业盛世长城 (Saatchi & Saatchi,又称上奇广告)这位全球首席执行官也很乐于征募他人,来共同努力。
在谈话中,罗伯茨列举了通用电气公司(GE)原首席执行官杰克•韦尔奇(Jack Welch)、足球运动员大卫•贝克汉姆(David Beckham)、酒店业大亨罗克•福特 (Rocco Forte)、甚至上帝来支持自己的理论。
亲耳听到这个人滔滔不绝的开讲让人晕眩,还真需要适应一下。罗伯茨老生常谈地表述着自己的主题:建立具有情感说服力的品牌——他称之为“至爱品牌”(lovemark),这种狂想式的语言容易让喜欢挑剔的听众嗤之以鼻。就连他的口音也让人摸不着头脑。罗伯茨隐约能让人听出一些自己出生地英格兰北部兰开斯特的口音,他的办公所在地纽约及新西兰奥克兰的口音也掺杂其中。1989年以来,他全家定居在奥克兰。
罗伯茨今年57岁,刚刚度过自己在盛世长城首席执行官任上的第十个年头。他是从客户端转到广告公司的,他曾任澳大利亚饮料集团Lion Nathan首席运营官、百事(Pepsi)中东业务负责人,并曾在该地区为宝洁(Procter & Gamble)效力。
当被问及他“至爱品牌”的说法在客户董事会上反响如何时,他表示:“董事会很喜欢这种语言。有问题的是中层管理人员。品牌经理会说,我们不知道如何分析它。我们在工商管理硕士(MBA)学院没有学这个……但在董事会层面,人们强烈地感觉到情感和灵感会为企业品牌增值。
在一段时间内,罗伯茨的理论似乎将像他的著作一样,会被局限于茶余饭后的闲聊中,而之后,盛世长城在美国获得了一系列令人瞩目的成功。
Saatchis是该公司的英文简称,以显示和竞争对手尚奇广告公司(M&C Saatchi)截然不同,它赢得了零售商JC Penney和快餐连锁店Wendy's的美国广告业务。尚奇是一个从盛世长城分离出去的团队创立的广告网络。
在国际上,手机制造商索尼爱立信(Sony Ericsson)也已将自己的大部分国际广告预算交给了盛世长城网络中153个分支机构的一些成员。上奇的母公司是巴黎上市的营销服务公司阳狮集团(Publicis)。
该公司的创意记录反映了其业绩的好转。在今年的嘎纳广告奖(Cannes Lions)典礼上,盛世长城纽约成为了最成功的一个广告机构。嘎纳广告奖是广告行业最重要的奖项。
和所有网络一样,各个市场的业绩不尽相同。最明显的是盛世长城的伦敦总部,这个昔日全球最大广告集团的核心,经历了客户流失和管理层动荡。
不过,其它竞争对手也注意到了该公司总体良好的发展轨迹。虽然一些人对于它的成功不以为然,认为其背后没有创意和有力的本地管理的支撑,只是概念而已,但其他人则表示,“至爱品牌”至少为盛世长城提供了一张特色鲜明的名片,来吸引潜在客户。
一位国际广告公司高管表示:“我认为,至爱品牌作为一个概念来说,肤浅而空洞,让我看看盛世长城真正打造出了哪一个至爱品牌。但是每个人都希望被爱,我认为他们之所以能拿到Wendy's,绝对是因为至爱品牌的理念。
在客户那里,罗伯茨的另外一个倡议就没有这么受欢迎了。他一直在推动彻底改变广告公司和客户之间的财务关系,提出要把费用更紧密地与客户销售额的增长挂钩,标准是推广活动带来的任何可论证的销售增长。
提出这种改变的根本原因,在于传统的广告公司费用——以工作时间计算的费用或是以客户活动总费用为基数的佣金——日渐受到侵蚀。
宝洁可以说是盛世长城最重要的客户,很早就转换为费用与业绩挂钩。罗伯茨承认,一直以来,很难说服其它广告客户效仿宝洁。
“我本以为全球最大的广告客户(宝洁)改变之后,所有人都会步其后尘。广告的唯一目的就是销售更多的产品。所以我们帮助它们销售得越多,我们就应该挣得越多。”
然而,客户和广告公司绝对不想在一种新的风险-回报关系中损失经济利益。“我们的问题在于,客户组织中的采购人员只想谈他们要为多少小时付费。在这方面我们的进度不像自己希望的那么快……但广告业是一个保守的行业,我所知道的最为保守的行业。”
在这方面,罗伯茨真的是非同寻常。上月,他参与了盛世长城和另一家阳狮子公司Fallon的非常规管理层重组。盛世长城在美国的良好表现,与Fallon令人失望的美国业绩形成了鲜明对比。在英国,情况则正好相反,Fallon的表现要优于盛世长城。
按照计划,Fallon伦敦业务原负责人罗伯特·西尼尔(Robert Senior)成为了这两家公司英国业务的负责人。公司将设立一个类似的职位,来管理这两家公司的美国业务。在这两个市场以外,盛世长城广告网络的运营将不做改变。
此项计划不具备一般商业合并或是降低成本举措的任何特征。据称,联合管理将为每家公司“重新注入活力”。
不过,这个架构和广告业的常规格格不入,在这个行业内,员工首先效忠于自己所在的机构,其次才是一个共同隶属的网络或集团。
这一举措为盛世长城的伦敦业务找到了一位非常受人尊重的负责人,此前这一职位已经空缺了数月。对很多人而言,这已足够。罗伯茨的说法则更有气势。
在这份声明宣布之时,他向英国《金融时报》表示:“你们首先将看到的就是Fallon在美国再度辉煌。在英国,Fallon和盛世长城将在两年内成为创意、增长及新业务方面的市场领军企业。”
阳狮广告公司运营官理查德·平德(Richard Pinder)表示:“这是一个受人气左右的行业。我完全相信,如果与一个有着很多成功案例的办公机构联系在一起,比如说盛世长城纽约,而不是在美国陷入困境的Fallon,你将能够更容易吸引到客户。阳狮广告是一家与自己的母公司同名的广告网络。
这个说法将在接下来的几个月中经受考验。如果罗伯茨为盛世长城和Fallon设立的那些雄心勃勃的目标不能实现,仅靠妙语生花将不能满足他的批评者。
教授简单真理的大师:找到一种通过自己的爱好赚钱的方法。
当罗伯茨今春在伦敦演讲时,为了引来参加者,活动组织者声称,盛世长城首席执行官以往的演讲道具包括一挺机关枪。
罗伯茨是英国剑桥大学(Cambridge)Judge管理学院的驻院首席执行官(CEO-in-residence),那里的学生一定感觉上了当。目前,在罗伯茨的MBA课堂上,唯一的火力来自于他的言辞。
但MBA主任理查德•贝克尔(Richard Barker)表示,他通过质疑学生对自己职业或行业选择的设想,使得一位学生宣称,仅头3个小时的课程,就值2.8万英镑课程费用的一半,。
“很多人之所以来上我们的MBA,是因为他们在转变方向。如果他们是在校大学生,凯文就不会质问他们是否选对了工作,”贝克尔表示。
“如果是在事业后面的一些阶段,他们可能已过于定型,无法转向。他告诉他们‘想好你们究竟喜欢做什么,然后找一个可以从中挣钱的方式。'这是个非常简单的建议,但我看到它起到了作用。”
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